Johan van Grinsven

Zoals de kennismaking verloopt, dat is Jan Doets ten voeten uit. Hij vraagt wat zijn gast later wil eten tijdens de lunch. Nee, zelf hoeft hij niets; hij brengt namelijk zijn boterhammen van thuis mee.

Hij drinkt achtereenvolgens water, karnemelk en koffie (uit een kopje met daarop 'mister America nr. 1'). Jan Doets is directeur­-eigenaar van de reisorganisatie die groot is geworden met reizen naar Noord-Amerika. Zijn concurrenten noemen hem wel een 'cowboy' in de branche; anderen 'eigenzinnig' of 'eigenwijs'. En: 'niet gemakkelijk om voor te werken, het kan maar op één manier: de zijne'.

Jan Doets (geboren op 17 oktober 1940 in Zaandam) kent de kwalificaties. De meeste zijn waar. Waarom zou hij daarover schamperen, per slot van rekening heeft hij het gelijk aan zijn kant. Zijn bedrijf groeide van een eenmanszaak in een slaapkamer uit tot een bloeiend bedrijf (52 werknemers, verwachte omzet dit jaar 45 à 50 miljoen gulden), gehuisvest in een modern glazen pand in Heerhugowaard.

Mallorca
Zonder enige notie van de toeristische branche werd Jan Doets in 1962 organisator van dagtochten. Massatoerisme bestond nog niet en vliegreizen waren alleen weggelegd voor de happy few. Toch kreeg hij na enkele jaren van zijn baas de ruimte om vliegreizen te verkopen. Mallorca werd de eerste belangrijke bestemming. Voor 365 gulden vijftien dagen, alles inbegrepen. "Die vliegreizen hebben mij enorm gepakt. Bedden en stoelen inkopen, organiseren, analyseren van de markt. Turbulente jaren, want je moest alles zelf uitvinden en uitvoeren. Creatief zijn. En niks computers, alles ging met de hand. En je ging zelf naar Schiphol. Om de mensen uit te zwaaien. Alles wat ik nu weet... Eigenlijk is het hele huidige bedrijf gebouwd op de basis die ik toen heb kunnen leggen."
Doets klom op in het bedrijf, De Magneet, in de jaren zeventig een grote reisorganisatie in Nederland. Later was hij kortstondig nog directeur van enkele andere bedrijven. Tot hij zijn eigen bedrijf startte, in 1981. "Ik houd van organiseren. Of liever: van improviseren. Wat mij het meeste trekt in de reisbranche? Werken met mensen. Je klanten zijn heel divers, een afspiegeling van de samenleving en dat trekt mij."

Trend
"In 1979 was de reiswereld overvoerd. Nu probeert iedereen zich te profileren met verre reizen, maar toen speelde de reisbranche daar slecht op in. Kwam er iemand in een reisbureau die echt ver weg wilde, dan zei men 'zou u dat wel doen?' Ik voelde dat ik een trend te pakken had. Er was toen al de behoefte om naar de Verenigde Staten te gaan, maar het was tegelijkertijd moeilijk om aan goede informatie te komen. Zo ben ik op het idee gekomen voor dit bedrijf. Ik was ook al in Amerika geweest. Het was ergens in Orlando dat ik mijn vrouw aankeek en zei: dit is het. Ik had de hele wereld bereisd. Maar reizen in Amerika was niet alleen mooi, ook gemakkelijk. Toen we terug waren, zijn we dit bedrijf begonnen."
'Ik hoor ze het nog roepen in de branche: Doets is gek geworden. Er waren alleen lijndiensten naar Amerika, de dollarkoers was hoog en ik ging mijn producten buiten de reisbureaus om verkopen. Langzaam is er wel waardering gekomen. Complimenten dat ik het gat in de markt zag. Maar ik zag alleen de uitdaging. Ik ben geen visionaire geest. En als je zo'n sprong waagt, schakel je al snel over van ideaal naar economische overleving. Ik begon opnieuw, had alleen een verhuisdoos met wat spullen die ik de afgelopen achttien jaar daarvoor had verzameld. Wat prullaria. Ik had geen bureau, werkte op die doos. Het lijkt nu simpeler dan het was."

Heel kleine winst
In het eerste jaar (1981) had Doets een omzet van 1,7 miljoen gulden, een programma van zes pagina's, twee mensen in dienst en een 'heel kleine winst'. Een jaar later was de omzet bijna het dubbele. De grote doorbraak kwam in 1985. De omzet ging naar 5 miljoen gulden, hij had een catalogus van 50 kleurenpagina's en 4,5 arbeidsplek gecreëerd. In 1981 boekte Doets 1.200 passagiers, vorig jaar 16.000, een kwart van de markt. "Ik denk dat we kunnen doorgroeien tot 25.000 passagiers. Daarboven moeten we concessies aan de kwaliteit doen."
Amerika heeft Doets succes gebracht. Hij noemt zich Mr. America of nog sterker: Mr. America Number One. "Dat is heel serieus bedoeld. Het is een soort geuzennaam."
Sommige collega's van hem vinden dat misplaatste ­borst­klopperij. "Ach, daar lach ik om. Dat soort kritiek komt van mensen die minder creatief zijn. Ik vind het een goede vondst. Ik bedenk zoiets zelf."

Nieuwe Wereld
"Mijn eerste bezoek aan Amerika, in 1978, was een openbaring. Ik voelde me er meteen thuis. Ik had echt het gevoel de Nieuwe Wereld te betreden. Ik zag het zoals John Steinbeck het beschreven had, ik had zelfs het gevoel de geur te herkennen die hij in zijn romans beschrijft. Ik ben een groot fan van Steinbeck. Hij moet een ware liefhebber van zijn land zijn geweest. Ook al heeft hij er kritiek op. Misschien júist omdat hij er kritiek op heeft."
Hij kijkt alsof hij graaft in zijn eigen motieven.
"Misschien is Steinbeck wel van invloed geweest op mijn keuze voor Amerika. Wie weet. Maar vooral ontdekte ik het geweldige braakliggende terrein. Dat gaf mij de moed om door te gaan."
Doets is directeur-­eigenaar ('100%') van zijn eigen bedrijf, een onderneming met inmiddels meer dan vijftig personeelsleden. Een familiebedrijf, met Doets als patriarch, een jongere broer en zijn dochter in het bedrijf. Zijn vrouw werkt twee ochtenden per week in de zaak. "Dan hoort ze niet alleen als ik thuis kom wat er speelt in de zaak."

Details
De vraag gaat over de pijlers van zijn succes. "Wij weten waar we het over hebben. Er zit gevoel in ons product. Misschien bevatten onze catalogi niet altijd correct Nederlands, maar we schamen ons niet voor ons enthousiasme. Volgens mij zit het 'm in de kleine details, waarmee je de klant voor je wint. Je kunt mensen in twee uur van de ene plaats naar de andere laten rijden, maar je kunt ze er ook acht uur over laten doen. Zodat ze alle gelegenheid hebben van de weg af te gaan, een dirtroad op om een oude Apache­trail te verkennen. Wij weten dat het een hele belevenis is en willen die met de mensen delen. En verder moet je gewoon kwaliteit bieden. In iedere stad het beste hotel voor de beste prijs. Als ik mij er zelf niet thuisvoel, dan hoeft het voor mij niet. Maar er zijn zoveel aspecten die je succes bepalen. Je moet flexibel zijn, mensen allerlei opties geven. Hoe ze geadviseerd worden, speelt mee. Hoe doe je dat goed? Veel lezen en studeren."
Hij is zeker 120 keer in Amerika geweest. "Ik wil weten wat ik mijn klanten verkoop. Natuurlijk sluipt er zoiets als 'vanzelfsprekendheid' in. Ik ben zo vaak in Amerika geweest dat ik me er te veel thuis voel. Maar het blijft mogelijk om je steeds weer te verbazen. Er is steeds weer de gewaarwording dat het land nog zo 'nieuw' is. En wat mij nog altijd fascineert is de natuur van het land. Voor ons Europeanen is dat iets ongelofelijks. Het verrast ons dan ook hoe gemakkelijk de Amerikanen daar mee omgaan. Als je naar de Keys in Florida kijkt, hoe lang is het dierenleven er nog intact? Al die rare bootbezitters die maar doen alsof het water van hun is. Dezelfde mensen die rondlopen met een pet met daarop 'I'm a recycler'."

Bedelaars
"Nee, ik heb geen kritiekloze adoratie voor Amerika. Natuurlijk vind ik het beschamend dat in zo'n rijk land in een grote stad op iedere straathoek twee bedelaars zitten. De criminaliteit zit mij ook dwars. En een Amerikaan vindt ook te gauw dat hij gelijk heeft. Er is een oppervlakkigheid, haast kunstmatigheid in veel relaties. Valt niet te peilen. Van de ene kant stappen ze in shorts een restaurant binnen en aan de andere kant zie je volgens mij nergens zoveel mantelpakjes, driedelig grijs en witte hemden als de kantoren leeglopen als in Amerika. De uitersten zijn er groot. De sociale omgang is er een vol valkuilen."